MERAIH SIMPATI DENGAN BISNIS BEREMPATI

MERENGKUH SIMPATI DENGAN EMPATI

Bisnis selalu terkait dengan persoalan ekonomi, etika, dan hukum. Bisnis berlangsung sebagai suatu komunikasi sosial yang menguntungkan keduabelah pihak yang terlibat. Selama ini banyak orang memandang etika dari perspektif normatif yang tidak memberikan imbal ekonomis apa pun. Etika lebih sering dipandang sebagai biaya sosial dan bukan sebagai investasi sosial atau aset strategis bagi kelangsungan suatu usaha .
Dari kacamata normatif, tindakan kita selalu dibatasi dengan etika. Kepentingan pihak lain juga harus dihormati. Alasan ekonomis tidak pernah boleh membenarkan pelanggaran tata kelola usaha. Karena itu, pengawasan praktik bisnis diperlukan untuk menjamin terwujudnya hak-hak sosial ekonomi warga masyarakat berupa pelayanan usaha yang baik, berkualitas, profesional, dan proporsional berdasarkan asas keadilan, kepastian hukum, dan kesamaan.
Dari sudut pandang strategi, etika usaha bisa menciptakan keunggulan kompetitif yang sulit ditiru. Perusahaan yang berlaku etis pada dasarnya telah melakukan empat hal sekaligus: (a) membangun citra yang baik, (b) meningkatkan daya saing, (c) mengurangi risiko komplain, dan (d) menjalankan strategi promosi murah yang bermuara pada kesetiaan pelanggan dan peningkatan keuntungan dalam jangka panjang. Sebagai contoh, Johnson & Johnson (J&J) secara sukarela menarik puluhan juta botol Tylenol dari pasaran setelah 7 orang mati keracunan sianida dari produk itu. Setelah melalui penyelidikan, penyebabnya adalah ada pihak lain yang memasukkan sianida ke botol-botol Tylenol. Setelah merasa yakin dengan keamanan produknya, J&J kembali mengumumkan pemasaran kembali produk itu. Dan segera produk itu merajai pasar kembali.
Di waktu lain karena prihatin dengan penyakit ‘river blindness’ yang menimpa sekitar 18 juta penduduk miskin di desa-desa terpencil di pinggiran sungai Afrika dan Amerika Latin, Merck and Company yang memproduksi obat-obatan untuk hewan, tergerak untuk mendanai riset, memproduksi, dan mendistribusikan obat secara gratis untuk membantu meringankan penderitaan mereka. Keputusan ini jelas tidak segaris dengan tujuan mendatangkan keuntungan. Tapi para manager telah sepakat bahwa keuntungan manusiawi tak boleh diabaikan. Berjuta orang bisa diselamatakan dari kebutaan. Dan Merck akan dikenal sebagai perusahaan yang peduli pada masyarakt.
Kedua perusahaan itu telah belajar bahwa etika bukan biaya sosial, tapi suatu investasi atau bahkan suatu aset yang sangat strategis bagi pengembangan usaha. Mereka telah merengkuh hati para konsumen dan calon konsumen dengan menerapkan etika dalam usaha. Sekarang saatnya memenangkan persaingan usaha dengan mempengaruhi “heartshare”, dan tidak sekedar mempengaruhi pikiran “mindshare”, atau berpikir semata menguasai pasar “market share”. Kita bisa merengkuh simpati dengan bisnis yang berempati.
Supriyono

ETIKA DALAM IKLAN

ETIKA DALAM IKLAN

Iklan adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian calon konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang memutuskan membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian atraktif tampilan visualnya. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali ‘kalah wibawa’ dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Tapi selalu saja banyak orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat barang yang dibeli tidak seperti yang ditawarkan. Salah satu contoh adalah iklan perumahan. Iklan perumahan menyajikan tampilan gambar rumah yang memiliki estetika desain yang sangat elok, yang diklaim dekat dengan akses jalan ke kota, hunian yang nyaman dan investasi yang menguntungkan. Tapi apa mau dikata, baru dihuni tiga bulan, rumah yang dibeli sudah mulai rusak: dinding retak, atap bocor, bentuk pintu tak lagi simetris, halaman ambles, dsb. Apa yang salah?
Dalam bukunya Marketing Management, Kotler (2003) menyebutkan dengan iklan calon konsumen (a) diberi informasi, (b) dibujuk, (c) diingatkan, dan (d) dikuatkan untuk membentuk ingatan dan asosiasi terhadap suatu barang atau jasa. Iklan secara sistematis menuntun calon konsumen mempercayai bahwa barang atau jasa yang ditawarkan baik. Dengan perkembangan teknologi, iklan bisa tampil dengan aneka rupa. Dengan visualisasi dan estetika desain yang semakin baik, iklan menjadi semakin atraktif dan ‘eye-catching’. Selain itu, pemaparan gagasan iklan pun semakin berani dan terbuka, meskipun kadang terkesan vulgar, eksploitatif, dan tidak etis. Bahasa iklan cenderung superlatif dan hiperbol. Ada dua kemungkinan. Pertama pembeli terlalu terpesona oleh tampilan dan isi iklan sehingga kehilangan ketelitian dan kecermatannya dalam mengambil keputusan. Kedua, bisa jadi si penjual (atau si pengiklan) sengaja memoles iklan secara menipulatif dengan melebih-lebihkan manfaatnya dan menutupi kekurangannya (prima facie).
Perspektif etika menyebutkan bahwa manipulasi dalam iklan bisa terjadi dalam dua bentuk. Pertama adalah apa yang disebut ‘subliminal advertising’ yang mana konsumen secara bawah sadar dipengaruhi oleh iklan-iklan yang disajikan begitu cepat dan ringkas baik melalui media audio maupun visual. Cara kedua adalah iklan yang ditujukan pada anak. Iklan ini dianggap manipulatif karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat peka terhadap pengaruh luar.
Menilai apakah suatu iklan adalah etis atau tidak bukanlah hal yang mudah karena sifat etika yang sangat kualitatif. Namun, secara garis besar, etis tidaknya suatu iklan bisa dinilai dari empat hal, yaitu (a) maksud si pengiklan; (b) isi iklan; (c) keadaan publik yang dituju; dan (d) kelaziman dalam iklan. Ada kecenderungan pengiklan memiliki maksud yang tidak jujur. Kualitas barang yang dijual belum tentu sebagus yang diiklankan. Ditinjau dari isinya, iklan yang menawarkan ‘sesuatu yang buruk’ adalah iklan yang tidak etis, meskipun kadang pemerintah sendiri bersikap ambivalen seperti dalam iklan minuman keras (yang benar-benar dilarang) dan rokok (yang boleh diiklankan). Iklan yang baik juga harus memperhatikan konsumen yang menjadi tujuan atau sasaran iklan. Iklan yang memamerkan konsumtivisme ditengah masyarakat yang tengah dilanda krisis adalah iklan yang tidak etis. Iklan yang memanipulasi keinginan anak untuk membeli sesuatu adalah tidak etis karena anak belum memilih dengan bebas. Tak kalah pentingnya, etika iklan juga bisa dinilai dari kelaziman dalam tradisi beriklan. Biasanya asosiasi periklananan juga menetapkan standar etika dalam beriklan bagi para anggotanya.
Sepertinya, telah terjadi pergeseran (atau pelanggaran) nilai-nilai ketimuran yang sangat adiluhung, diganti dengan budaya ‘snobbish’ (pamer) dan konsumtif. Iklan yang memamerkan perilaku ‘gila belanja’ yang divisualisasikan secara vulgar telah nyata-nyata mendidik orang menjadi konsumtif dan menumpulkan empati pada saudara-saudara kita yang untuk membeli makan saja harus berhitung cermat, apalagi ‘shopping’. Apa yang salah dengan iklan yang merangsang orang ‘menikmati hidup’ dengan berbelanja sedikit lebih banyak di hari raya, di akhir tahun, atau di saat-saat istimewa seperti hari ‘valentine’, misalnya? Tidak ada yang salah, apabila tolok ukurnya adalah hukum. Tapi dari kacamata etika, penonjolan kemewahan ditengah orang-orang yang mayoritas hidup miskin adalah keterlaluan. Masih adakah empati kita saat menyuguhkan arogansi kemewahan dihadapan kaum miskin?
Yogyakarta, 13 Mei 2009
Supriyono

PROFITEERING

PROFITeering
Prinsip ekonomi menegaskan bahwa bisnis ‘yang baik’ adalah bisnis yang memberikan banyak untung. Karena semata-mata mengejar untung (profiteering), perusahaan seringkali bertindak tidak etis. Agar biaya produksi murah, ada perusahaan yang menggunakan tenaga kerja anak-anak, memberlakukan jam kerja panjang dan gaji rendah, atau sistem kerja kontrak untuk menghindari tunjangan dan pesangon. Demikian pula, untuk meningkatkan penjualan, sejumlah perusahaan menerapkan cara-cara promosi yang tidak jujur. Ada toko yang menggunakan strategi ‘bait and switch’ yaitu merangsang calon pembeli dengan produk murah, yang sebenarnya tidak tersedia, dan mendorong calon konsumen membeli produk lain dengan harga lebih tinggi. Sejumlah ‘content provider’ telepon seluler menjebak konsumen dengan sistem sedot pulsa otomatis, yang merampas pulsa konsumen tanpa bisa menghentikannya.
Sebenarnya perilaku tidak etis juga sangat dekat dengan lingkungan kita. Kita sering ‘dipaksa’ membeli permen sebagai ganti uang kembalian saat kita berbelanja di toko. Saat kita membeli bensin, petugas SPBU seringkali ‘merampok’ selisih harga pembelian. Dengan alasan pembulatan, sejumlah rumah sakit memaksa kita ‘mengikhlaskan’ membayar sekian ratus rupiah lebih tinggi dari tagihan semestinya. Rupanya, perilaku koruptif sudah menjangkiti hampir semua bidang kehidupan sosial ekonomi kita. Semuanya dilandasi mencari keuntungan yang sebesar-besarnya!
Menurut Bertens (2000), bisnis yang tidak melanggar hukum, belum tentu tidak melanggar moralitas. Etika diperlukan untuk melengkapi hukum karena empat alasan: (a) hukum sering kalah cepat dari perkembangan bisnis; (b) hukum selalu memiliki celah yang bisa disalahgunakan; (c) hukum sering tidak ditegakkan; dan (d) ketentuan hukum seringkali memiliki multi-tafsir. Buku Pedoman Prinsip dan Penilaian Bisnis Beretika Berkelanjutan LOS DIY (2007) menyebutkan bahwa ketaatan pada hukum atau peraturan hanyalah salah satu dari 8 indikator etika. Bisnis yang beretika adalah bisnis yang taat pada peraturan atau hukum, transparan, akuntabel, bertanggungjawab, wajar, jujur, berempati, dan independen. Indikator ketaatan pada hukum dan aturan lebih mudah diukur daripada ketujuh indikator lain. Masalahnya, bagaimana kita bisa mengatakan suatu perusahaan telah bersikap jujur, wajar, dan bertanggungjawab?
Oleh karena itu, untuk menilai apakah suatu bisnis itu etis atau tidak, Bertens (2000) mengemukakan tiga tolok ukur etika bisnis: (a) hati nurani; (b) empati; dan (c) audit sosial. Bisnis yang baik selalu didasarkan pada hati nurani (yang baik). Hati nurani menuntun kita memilih yang baik, dan menghindari yang buruk. Empati menuntun kita untuk memperlakukan orang lain sama seperti kita ingin diperlakukan (empati). Ini sejalan dengan pepatah bijak, “jangan mencubit orang lain bila kita tidak ingin dicubit”. Audit sosial, atau penilaian oleh masyarakat, mensyaratkan bahwa suatu bisnis disebut baik bila menurut pendapat umum adalah baik. Masihkah kita punya hati nurani dan empati dan bisakah audit sosial berperan dalam pencegahan perilaku tidak beretika? Mari kita tegakkan bersama!
Supriyono

KLAUSULA BAKU

TERJEBAK “KLAUSULA BAKU”

A. Latar Belakang

Saat kita memarkir kendaraan di gedung parkir, kita mendapati tulisan ”Kerusakan atau kehila
ngan barang dan kendaraan bukan tanggungjawab pengelola.” Di rak barang pecah belah supermarket tertera tulisan “Pecah berarti membeli.” Dan masih banyak lagi tulisan-tulisan yang ditetapkan sepihak oleh pelaku usaha untuk melindungi kepentingan mereka. Tulisan-tulisan seperti itu disebut klausula baku.
Klausula baku sudah disiapkan sedemikian rupa oleh pelaku usaha yang bersifat mengikat tanggungjawab pihak lain. Model ini banyak digunakan dalam bidang pembiayaan kredit kendaraan atau elektronik, utang-piutang, investasi, dan sebagainya. Klausula baku banyak mengandung kelemahan yang meliputi tampilan fisiknya, proses pembuatannya, maupun proses penandatanganannya. Perjanjian yang dibuat oleh pelaku usaha seringkali menggunakan huruf yang terlalu kecil, yang dicetak dengan warna yang kabur, menggunakan kalimat yang panjang dan istilah yang sulit dipahami. Di sisi lain konsumen sering tergesa, tidak cermat, atau tidak sepenuhnya memahami isi kontrak. Dan tak seringkali juga terjadi permasalahan eksternal pada saat penandatanganan surat perjanjian juga turut berpengaruh timbulnya permasalahan ini seperti ruangan yang gelap, tempat tidak nyaman, dsb.
Klausula baku disiapkan oleh pelaku usaha dengan pertimbangan efisiensi dan standardisasi. Bagi pelaku usaha, cara seperti menghemat banyak waktu, tenaga, dan uang karena mereka bisa mencetak lembar perjanjian dalam jumlah besar sekaligus, dan petugas pelaksana tinggal menyodorkannya kepada konsumen. Dengan format yang standar, staf perusahaan juga bisa lebih mudah memahami dan menguasai isi perjanjian. Tapi konsumen banyak dirugikan, karena klausula baku ditentukan sepihak oleh pelaku usaha sehingga konsumen harus menerima segala akibat yang ditimbulkannya.

B. Perspektif Hukum

Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8 tahun 1999 pasal 8 ayat 1 huruf a sampai g melarang penggunaan klausula baku yang:
menyatakan pengalihan tanggungjawab pelaku usaha;
menyatakan bahwa pelaku usaha berhak menolak penyerahan kembali barang yang dibeli konsumen;
menyatakan bahwa pelaku usaha berhak menolak penyerahan kembali uang yang dibayarkan atas barang dan / atau jasa yang dibeli konsumen;
menyatakan pemberian kuasa dari konsumen kepada pelaku usaha baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan segala tindakan sepihak yang berkaitan dengan barang yang dibeli oleh konsumen secara angsuran;
mengatur perihal pembuktian atas hilangnya kegunaan barang atau pemanfaatan jasa yang dibeli konsumen;
memberi hak kepada pelaku usaha untuk mengurangi manfaat jasa atau mengurangi harta kekayaan konsumen yan gmenjadi obyek jual beli jasa;
menyatakan tunduknya konsumen kepada peraturan yang berupa aturan baru, tambahan, lanjutan dan/atau penguahan lanjutan yang dibuat sepihak oleh pelaku usaha dalam masa konsumen memanfaatkan jasa yang dibelinya;
menyatakan bahwa konsumen memberi kuasa kepada pelaku usaha untuk pembebanan hak tanggungan, hak gadai, atau hak jaminan terhadap barang yang dibeli oleh konsumen secara angsuran.
Dengan demikian klausula baku yang dibuat pengelola parkir yang dikemukakan diatas melanggar UUPK No. 8 tahun 1999 Pasal 18 Ayat (1) Huruf (a), sedangkan klausula baku yang mengharuskan konsumen membeli barang yang tidak sengaja dipecahkannya melanggar Huruf (e).
Sanksi perdata bagi penggunaan dokumen atau perjanjian yang melanggar larangan penggunaan klausula baku Pasal 18 ayat (1) adalah bahwa perjanjian itu dinyatakan batal demi hukum, sedangkan sanksi pidananya adalah penjara pidana paling lama 5 (lima tahun).

C. Perspektif Etika
Bertens (2000) mengatakan bahwa dari sudut pandang etika, klausula baku tidak mengindahkan syarat sahnya kontrak yaitu (a) kepahaman atas isi kontrak; (b) kepahaman atas fakta produk; dan (c) kesadaran atau kerelaan dalam berkontrak. Banyak konsumen tidak bisa benar-benar memahami isi kontrak karena menggunakan istilah yang tidak lazim, bahasa yang panjang, huruf yang terlalu kecil dan tidak kontras dengan warna kertasnya, dan sebagainya. Terlebih lagi dalam menandatangani kontrak, suasananya kurang mendukung bagi terpenuhinya prinsip kesadaran dan kerelaan berkontrak. Dia menganjurkan agar dalam berkontrak konsumen menganut prinsip ”caveat emptor” (hendaklah konsumen berhati-hati) dan ”caveat venditor” (hendaklah penjual berhati-hati). Pedoman pertama, yang merupakan inti Teori Kontrak menyiratkan bahwa konsumen harus berhati-hati dengan kemungkinan adanya kecurangan dari pembuat kontrak. Pedoman kedua, yang berasal dari ”Teori Tindakan Semestinya”, mensyaratkan agar pelaku usaha bertindak patut dengan memperhatikan hak-hak dan kepentingan konsumen.
Tentunya klausula baku akan lebih adil bila mengikuti aturan hukum dan norma etika yang dikemukakan diatas. Sangat relevan juga bila kita memperhatikan yang dikatakan oleh John F. Kennedy pada kepada Kongres tentang pentingnya memenuhi hak-hak konsumen yaitu hak akan keselamatan, hak untuk diberitahu (mengetahui), hak untuk memilih, dan hak untuk didengarkan. Sudahkah klausula baku sudah memperhatikan hak-hak dan kepentingan konsumen seperti itu?
Referensi
Bertens, Kees. Pengantar Etika Bisnis. Kanisius. Yogyakarta. 2000
UUPK No. 8 Tahun 1999 Pasal 18 Ayat (1) Huruf a sampai g
Suhardi Sigit. Etika dalam Bisnis. BPFE UGM. 2000